跨境消费洞察报告：线上90、95后消费人群浅析

元旦刚过，CBNData和天猫发布了一份《天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析》数据显示，跨境进口零售电商规模持续增长，整体进口电商市场中零售电商占比越来越高，从2012年的15.3%上升到了26.9%。年轻的消费者开始选择不出家门就能购遍世界的海淘模式。虽然跨境游的人数也在增加，但是相比于过去的买买买，中国游客更享受去体会当地的文化与景色。

2010年以前，中国的跨境进口零售还是以C2C代购为主，想找个靠谱的代购还有点难。如今已经逐渐转型成了以B2C跨境综合电商为主的成熟期，出现了垂直和综合B2C电商平台，占比超过75%的市场份额。2017年第三季度天猫国际以25.4%的市场份额位居第一，京东全球购和网易考拉海购分别位居二、三位。跨境电商前三名市场份额总和接近60%，可以说是比较集中了。

在中国跨境进口零售活跃用户中，90后和95后占比已超过50%。根据天猫国际方面的数据，90后与95后消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始崭露头角。除了终结出境疯狂买买买的消费习惯，他们的消费品类、消费品牌与消费文化与上一代也有不同。

在天猫国际平台上，女性消费者是主力。但你可能想不到的是，90后初入职场的女性与95后学生党贡献了近75%的消费金额。她们在消费观念比稍稍成熟的80后，更加前卫，花钱更加大胆。从城市维度上看，天猫国际90后和95后中三四线城市消费者贡献的消费金额更多，占约3成。

由于女性爱美的天性，美妆产品的热度也越来越高，在天猫国际的订单占比逐年提升。其中90后和95后是美妆护理产品的主要消费群体， 订单占比从2014年的27%上升至2017年的超过50%。
不过，90后和95后偏爱的美妆护理产品各不相同。除了都爱卸妆产品外，90后最偏爱香水和面部护理类产品，而95后则更加偏爱唇彩唇膏和底妆产品。 由此带动了一波消费文化，珠光粉嫩、润颜嫩白、婴儿米色、热烈姨妈色、少女粉嫩色、叠翠鎏金色、名媛杏棕色成了进口消费的热词。
有意思的是，年轻的男性朋友也对美妆情有独钟。YSL、Dior、Givenchy成为95后男性最受欢迎的国际彩妆品牌。丝毫不逊于女性对美妆的了解。从品牌上来看，体现出了进口消费的升级，都是国际大牌，价格不低。天猫双11数据也显示，43%用户购买了国际品牌，国际品牌整体成交金额同比增长51%

除了外在的美妆和护肤产品，姑娘们为美“下血本”，还体现在跨境电商购买保养品，比如美容仪、燕窝。以ReFa美容仪为例，其单价超千元，目前消费主力仍是80后，但90后和95后消费额占比持续增长。95后虽多为学生，但为了“面子”花费也毫不手软。
来自马来西亚的燕窝是成了消费者购买的保养产品。虽然传统滋补品都以年纪大的消费者为主力人群，但燕窝购买正趋于年轻化，90后销售额占比上升趋势明显，年轻人也开始注重滋补保养。 从进口国来看，中国90后、95后消费者越来越个性化的消费需求，也让原本冷门的西班牙、马来西亚等国也逐渐开始大热。

随着90后与95后逐渐成为消费的主力，海淘越来越成为重要的零售模式，也凸显了中国人的消费升级。但从整个进口零售市场来看，仍存在一些问题，诸如对于假货的忧虑以及价格偏高等等。